Агентство – GCI Group и EnviroMedia
Дата проведения: с марта 2003 года по настоящее время
Вызов
В феврале 2002 года, в журнале Times появилась статья, в которой группа активистов заявила о проблеме экспорта вредных высокотехнологичных электронных отходов. Данный материал перевел обсуждение проблемы электронного мусора на глобальный уровень.
В течение следующего месяца коалиция активистов из США, Computer TakeBack Coalition (CTBC), сосредоточила свое внимание на компании Dell, т.к. именно она имела самую большую долю рынка и пользовалась услугами компаний, перерабатывающих отходы, используя труд заключенных, и запустили кампанию: «Эй, приятель, почему они не забирают мой Dell себе назад?»
Атака на Dell также серьезным образом изменила встречу акционеров в 2002 году и получила свою кульминацию в январе 2003 года на выставке в Лас-Вегасе (Consumer Electronics Show (CES)). Совместно с релизом, описывающим технические характеристики производителей компьютеров (где Dell указывался как «экологически отстающий бренд»), члены CTBC произвели серию взрывных акций с помощью различных трюков, демонстрирующих задержку в развитии технологий и использование старой электроники, а также с привлечением демонстрантов в форме заключенных. Описание этих событий появились в различных СМИ, включая AP Story (с фотографиями протеста), что привело к появлению большого количества статей с заголовками, негативно представляющие компанию Dell.
Хотя Dell имеет достаточно долгую историю, связанную с заботой об окружающем мире, эта часть активностей компании DELL редко демонстрировалась и обсуждалась публично. В связи с этим, общество не осознавало, какие решения применяет компания Dell при производстве своей продукции, стараясь наносить как можно меньше вреда окружающей среде. Несправедливое публичное нападение активистов на бренд DELL привело к тому, что СМИ и общественность заинтересовались вопросами, связанными с защитой окружающей среды и влиянием высокотехнологических компаний на мир.
Решение
В марте 2003 года, компания DELL, совместно с агентствами GCI Group and EnviroMedia запустили сайт Dell Recycling для обычных пользователей. Основными задачами стало:
1) повысить уровень осведомленности об использованных электронных компонентах;
2) продвинуть идею совместной ответственности за продукцию с уже закончившимся жизненным циклом;
3) обучить потребителей ответственному отношению в легкой, не нравоучительной манере и предоставить пользователям возможность бесплатно сдавать ненужные компьютеры.
Результаты опроса по Программе переработки отходов(Recycling Program) компании Dell, организованной в 2003 году, показали, что только 11% пользователей были достаточно хорошо осведомлены о данной программе. 40% потребителей сообщили, что политика производителя, связанная с использованием вторичных материалов, важна для них.
Данная программа была представлена на 15 главных рынках мира и продемонстрировала решения Dell в области защиты окружающей среды, которые до этого Dell не представлял рынку.
GCI Group отвечала за медиа-покрытие, VIP-менеджмент, логистику, связанную с мероприятиями, программами по переработке, организацией мероприятий, включая тренинги волонтеров, а также за управление ресурсом.
Компания EnviroMedia несла ответственность за маркетинговые исследования, выбор партнеров, занималась защитой сайта; отвечала за креативную составляющую: брендинг, фирменный стиль мероприятий.
Также данные компании совместно управляли рабочими группами, разрабатывали и внедряли коммуникативную стратегию, набирали волонтеров, обучали спикеров от Dell, готовили материалы для СМИ.
Брендинг
На тот момент Dell был уже хорошо известным брендом и любые новые элементы брендинга требовали работы с уже существующим фирменным стилем, делая акцент на переработку и повторное использование. Основываясь на самых узнаваемых элементах, EnviroMedia создала отдельно стоящий знак, который бы сообщал о действиях Dell по защите окружающей среды. Компьютерная клавиша, фирменный цвет Dell, Recycling символ представили философию программы Dell – ни один компьютер Dell не должен быть закопан в землю как производственный мусор.
Новый знак и сообщение «Ни один компьютер не должен стать мусором» стали ключевыми при создании серии активностей Dell, связанных с окружающим миром. Компания Dell целиком и полностью поддержала новый знак и новое сообщение, включив их как часть эко-политики в Отчет по устойчивому развитию компании Dell в 2003 году. Данный знак и программа размещается на сайте Dell www.dell4me.com/recycling, используется во внутренней коммуникационной программе для сотрудников компании, размещается в каталогах для потребителей и т.д.
Результаты
Около 1000 тонн ненужных компьютеров было собрано и переработано для дальнейшего использования, что является эквивалентом более 70 заполненных целиком трейлеров;
Мероприятия по сбору ненужных компьютеров были организованы в рекордные сроки;
Читательская аудитория печатных СМИ составила более 40 миллионов человек;
Более 1 миллиона потребителей получили адресные письма по e-mail;
Более 7 000 автомобилей приняли участие в сборе старого оборудования;
Около 100 VIP- персон были приглашены и выбраны в качестве лидеров движения;
Более чем 100 компаний-партнеров и более чем 800 волонтеров приняли участие в программе.
Спонтанная узнаваемость мероприятий Dell по рециклингу превысила 38% в течение 1 года.
На сегодняшний день Dell является партнером Национальной Перерабатывающей Коалиции (National Recycling Coalition), обучая и представляя лучшие решения на семинарах и других мероприятиях. Dell предлагает гранты муниципальным, образовательным организациям на поддержку программ, направленных на защиту окружающей среды.
Дальнейшее развитие
Позитивный импульс кампании продолжался до 2004 года, неизменно показывая выдающиеся результаты.
EnviroMedia расширила роль компании Dell в процессе создания решений устойчивого развития, создав в сотрудничестве с офисами Dell по всеми миру, новое видение компании Dell в области защиты окружающего мира. Программа получила название «Ценности в действии» и стала полноценным руководством к действию на всех уровнях компании. В данном руководстве описано как компания Dell ведет бизнес, внутреннюю и внешнюю политику компании, нанося при этом минимальный вред окружающей среде и поддерживая высочайшие требования к качеству продукции компании.
Журнал Business Ethics наградил компанию Dell за лучшую экологическую программу в области компьютерного обеспечения. Компания Dell сообщила о 35 миллионах фунтов компьютерных материалов, собранных в 2004 году, а также публично заявила о достижении 50%-ного увеличения собранных материалов для переработки в 2005 году. Dell – первая компания, которая конкретно и открыто ставила задачи, связанные с сокращением загрязнения.
Также компания Dell получила награды за переработку мусора от организаций Keep America Beautiful и National Recycling Coalition. Компания Dell была отмечена в журнале Fortune, как компания, проявившая наибольшую заботу об Америке в 2005 году.
Основной раздел - эко политика