На одном из зарубежных green ресурсов нам встретилось интервью с Жаклин Оттмен (Jacquelyn Ottman) – основателем и главой J.Ottman Consulting, ведущим экспертом по зеленому маркетингу в США. После завершения своей карьеры в рекламе, она посвятила более 20 лет работе с лидерами по устойчивому развитию, продвигая эко-инновации в товарах и услугах и разрабатывая зеленые маркетинговые кампании, которые были отмечены различными наградами. Спешим поделиться этим материалом с вами.
В интервью обсуждаются вопросы баланса сообщений об охране окружающей среды и сообщениями брендов, недопустимости гринвошинга (сомнительная реклама якобы экологически чистых продуктов и услуг) и выход её новой книги « Новые правила зеленого маркетинга» (The New Rules of Green Marketing).
Вы только что выпустили свою новую книгу «Новые правила зеленого маркетинга». А что плохого в старых правилах? Зачем нам нужны новые?
Старые правила зеленого маркетинга были направлены на первых преемников зеленого движения, теперь это - глубоко «зеленые» покупатели, группа людей, мотивированных альтруизмом. Они с готовностью обменивали продукт на менее токсичный и опасный. Однако мы прошли долгий путь с первого Дня Земли весной 1969 года, и я официально заявляю, что сегодня зеленое движение – основное. Но, несмотря на такую тенденцию, менее зеленые потребители, которые составляют большую часть рынка, не готовы менять товары. Для них зеленое представляет дополнительную ценность, за которую они готовы заплатить немного больше. Но в том случае, если стоимость довольно высокая, они переключатся на другой бренд. При этом люди не готовы отказаться от привычных характеристик, на которые они обращают внимание при выборе товара - удобство, степень очистки и т.д.
То, что я называю хорошим зеленым маркетингом – это просто хороший маркетинг. Когда вы получаете новый продукт или уже существующий, но ставший более зеленым, или продукт, который был создан на основе экоидеи как Toyota Prius, смотрите на основные характерные достоинства продукта. Если вы хотите достичь широких масс покупателей, обратите их внимание именно на такую ценность товара, и люди скажут: «О да, это тоже зеленое!».
Вы сказали, что как покупатели, мы не можем знать всего о бренде, и когда идем в магазин, должны полагаться только на наше восприятие. Как Вы думаете, насколько важно для компаний проинформировать потребителей об истинных затратах на охрану окружающей среды и преимуществах для брендов. Это ответственность компаний?
Это не их ответственность. В экономике, где еще властвует положение «покупатель, остерегайся», задача компаний – продавать свои продукты ответственно. Все хотят показать себя с лучшей стороны, но, я думаю, информация о плохой, некрасивой стороне также должна быть доступна потребителю. Где-то на сайте говорится: «Мы хотим рассказать вам больше, чтобы вы могли принять правильное решение».
У меня в книге есть 20 правил экологического маркетинга, и одно из них – покупатели не ожидают идеала. Я на самом деле верю, что люди интуитивно понимают, что ни один продукт не может быть зеленым. При производстве любой продукции используются ресурсы и остаются отходы, а значит, с этими продуктами уже что-то не так. Поэтому одна концепция, которую я пытаюсь использовать в книге, это осознанное потребление или разделенная ответственность. Если посмотрите главу 4, там есть график от компании Procter & Gamble, который показывает огромный скачок затраченной энергии при использовании порошка Tide, так как для стирки требуется вода, и в основном покупатели используют горячую воду. Вы думаете, производители несут ответственность за уменьшение негативного влияния на экологию их продуктов на каждой фазе жизненного цикла? Что ж, существуют фазы, где им необходим этот элемент разделенной ответственности с потребителями. Покупатель – единственный участник процесса, кто может выключить воду, использовать стиральную машину при полной загрузке и т.д. Компании могут вдохновлять и поощрять покупателей, но, в конце концов, требуются усилия самих людей.
В рыночном пространстве, насыщенном зеленой рекламой, стоит ли покупателям волноваться о гринвошинге, т.е. о необоснованных, сомнительных предложениях якобы экологически чистых продуктов?
Полагаю, что гринвошинг гораздо менее распространен, чем полагают многие. Я не соглашаюсь с отчетом «Грехи гринвошинга», где сказано, что более 95% зеленых продуктов на самом деле - гринвошинг. Я считаю, что используемые ими стандарты слишком высоки и включают положения, которые Зеленый Гид Федеральной Торговой Комиссии (Federal Trade Commission Green Guides) не применяет. Думаю, представители TerraChoice завышают планку, и они первыми признаются, что большая часть того, что они видят, мониторят и измеряют - неверна.
Так как же компаниям избежать преувеличенных заявлений о зеленых достоинствах своих продуктов и быть уверенными, что они не забегают вперед с зеленым маркетингом?
Один путь (и это может прозвучать еретически из уст консультанта по зеленому маркетингу) - не выскакивать с зелеными преимуществами. Не называйте свой стиральный порошок «Счастливая Планета», пусть это будет «Метод» или что-то иное. Ведь как только вы назовете его «Счастливая Планета» или как-то подобно со словом «Земля» в наименовании, у людей появится предположение, что это абсолютно зеленый продукт. Другой путь - следование Зеленому Гиду Федеральной Торговой Комиссии.
И последнее (это сложно!) - не бегите впереди рынка. Возьмем пример компостных пакетов снеков Sunchips. У меня, как у бизнес-представителя и консультанта, который помогает бизнес-партнерам поддерживать баланс сообщений об охране окружающей среды с сообщениями о брендах, возникает вопрос, - зачем тратится столько времени и ресурсов на разговоры о переработке, когда большинство американцев, да и канадцев тоже, не имеют доступа к компосту? Думаю, они и сами уже это поняли, т.к. их пакеты все еще компостные, а сообщение об этом не такое заметное. Не стоит идти впереди покупателя, надо работать с тем, что он знает.
Должно ли покупателей волновать, что некоторые компании продают как зеленые, так и традиционные бренды, у которых нет зеленых преимуществ? Означает ли это, что компания движется в правильном направлении, или здесь налицо конфликт интересов?
Хотелось бы ответить, что компании движутся в правильном направлении. У бизнеса есть ответственность перед планетой, перед покупателями, перед сотрудниками и вкладчиками, и было бы очень рискованно для компаний просто бросить существующую линию брендов и переключиться на зеленую без предварительного опыта и мониторинга. Например, почему Tide представил Tide Coldwater, а не просто обычный Tide в синей бутылке с надписью «теперь используйте в холодной воде»? Потому что это было бы слишком рискованно для бренда, стоимостью миллиард долларов. Они еще не знают, как покупатели отнесутся к холодной воде. Я продолжаю думать: «Эй, Procter & Gamble! Ваш следующий большой шаг, настоящий шаг лидера по устойчивому развитию - сделать Tide хорошо отстирывающим в холодной воде. Имея в линейке Tide Coldwater, вы заявляете, что для обычного Tide все же нужна горячая вода».
Означает ли, что эта компания – не защищает окружающую среду, не пытается сделать что-то хорошее и правильное? Необязательно. Скорее даже наоборот – пытается улучшить свой товар. Она пошла так далеко, что взяла свой ведущий бренд, который идентифицирует ее как компанию, и выпустила продукт с версией для холодной воды. Это довольно смело. Может быть, это будущее Tide, но сначала надо выпустить новинку и благодаря этому продукту получить определенный опыт.